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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

人民网评：发挥组织作用，确保农村地区疫情平稳过峰******

　　农村、社区是疫情防控的一道重要关口，是保障群众健康的“最后一公里 ”。日前，中央农村工作领导小组办公室、国务院联防联控机制综合组等八部门联合印发《关于充分发挥农村基层组织作用加强农村地区新型冠状病毒感染疫情防控工作的指导意见》，要求针对农村地区疫情防控实际，进一步发挥好农村基层组织作用。各地区各部门应结合实际抓好贯彻落实，最大程度保护农村居民生命安全和身体健康，最大限度减少疫情对农村经济社会发展的影响。

　　2023年春节日益临近，人员流动加大，返乡人员增多，由此带来的疫情传播风险随之加大，农村地区疫情防控到了最吃劲的时候。对广大农村地区来说，统筹整合各方面资源和力量，形成科学有效应对疫情和全方位全链条做好健康服务工作的强大合力，尤为重要，也格外紧迫。从这个意义上说，科学高效做好农村地区疫情防控，推进农村地区疫情平稳压峰过峰，必须依靠强有力的组织力量，必须充分发挥农村基层组织作用。

　　在基层疫情防控体系中，农村基层党组织处于关键位置。一方面，农村基层党组织拥有整合资源的优势，发挥着战斗堡垒作用；另一方面，包括村组干部、驻村第一书记和工作队、农村党员等在内的党员干部冲在一线，与群众离得最近，是防控工作中担当作为的重要力量。关键时刻显担当。做好农村地区疫情防控和健康服务工作，农村基层党组织和党员不仅要真正成为群众信得过、靠得住的“主心骨”，更要在守土有责、统筹协调中能打硬仗。围绕“保健康、防重症”，农村基层党组织、村民自治组织等唯有迅速落实疫情防控各项举措，积极应对政策调整后农村地区可能出现的风险，才能确保农村地区平稳过峰。

　　充分发挥农村基层组织作用，并不是简单地向下“压担子”，而是依托于“上下联通”的责任体系和工作体系。这就要求“五级书记”像抓脱贫攻坚一样抓农村地区的疫情防控，落实省负总责、市抓调度、县乡村抓落实的要求，切实把疫情防控各项措施落实到村到户。尤其是乡镇、村这一级，要重点在落实落细上下功夫，协同做好政策宣传、健康教育、疫苗接种、重点人群健康调查监测、感染者居家治疗照护、购药送药等服务保障工作。层层压实责任，级级做好工作，才能为农村地区织密织牢疫情防控网。

　　应该看到，我国农村地域广、人口多、人均医疗资源相对不足。抓好农村地区疫情防控，必须抓紧补齐农村地区疫情防控的短板。针对农村重点人群，实行建档立卡、精准筛查，建立重点人群包人包户联系人制度，通过多种方式及时动态监测跟踪其健康状况。针对医疗物资需求，加强供需对接，加快药品配送，优先保障农村医疗卫生机构和养老机构的药品、防疫物资配备充足。用好网格化管理、精细化服务、信息化支撑，把各类组织和广大群众动员起来，坚决打赢农村地区疫情防控这场硬仗。

　　疫情终将过去，曙光就在前头。农村地区疫情防控工作，既重要又紧迫，各地区各部门要注重畅通信息沟通渠道，积极回应群众关切，确保群众反映的问题能尽快妥善解决。疫情防控，人人有责，每个人都要做好自己健康的第一责任人，共同维护好农村地区健康有序的生产生活秩序，让我们共同度过一个健康、安全、祥和的新春佳节。（仲田）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）